鋰電世界     GSA統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2014年2月5號(hào)，在全球100個(gè)國(guó)家已經(jīng)有268個(gè)LTE商用網(wǎng)絡(luò)被推出，相比2012年LTE商用網(wǎng)絡(luò)國(guó)家的數(shù)量增長(zhǎng)了56%，其中，有28張使用的是TDD技術(shù)。預(yù)計(jì)2014年全球?qū)⒂?50張LTE網(wǎng)絡(luò)正式商用。

    LTE網(wǎng)絡(luò)帶給運(yùn)營(yíng)商最直接的影響是流量的爆發(fā)，愛立信發(fā)布的《流量與市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，移動(dòng)數(shù)據(jù)流量在未來(lái)幾年將繼續(xù)大幅增長(zhǎng)，且主要由視頻業(yè)務(wù)帶動(dòng)。到2018年，總體數(shù)據(jù)流量有望比目前增長(zhǎng)12倍之多。內(nèi)容持續(xù)增長(zhǎng)、HSPA和LTE帶來(lái)的更快網(wǎng)速是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)使用量猛增的兩大動(dòng)力源。美日韓的先進(jìn)運(yùn)營(yíng)商的話音收入正逐漸衰退，彌補(bǔ)這一損失的正是流量收入的增長(zhǎng)，對(duì)國(guó)際標(biāo)桿運(yùn)營(yíng)商流量經(jīng)營(yíng)策略的分析或?qū)橹袊?guó)運(yùn)營(yíng)商開展流量經(jīng)營(yíng)提供一些借鑒。

    截至2013年底，全球LTE前十大運(yùn)營(yíng)商分別為Verizon、AT&T、NTT DoCoMo、SKT、Sprint、Softbank、KDDI、T-mobie US、KT和韓國(guó)的后起之秀LG U+。這些運(yùn)營(yíng)商在4G網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)方面都有可圈可點(diǎn)之處，本文將選取這些運(yùn)營(yíng)商中的一些作為研究對(duì)象，找出其在流量經(jīng)營(yíng)方面的經(jīng)驗(yàn)。

    統(tǒng)一的4G品牌成為運(yùn)營(yíng)商首選的宣傳手段

    NTT DoCoMo在2010年12月開始商用LTE網(wǎng)絡(luò)服務(wù)品牌“Xi”?！癤”意味著“人、物、信息的交融”或“無(wú)限可能”，“i”則代表“變革”以及“我”的服務(wù)用戶的主體；而Verizon除統(tǒng)一4G品牌外，還推出了明星業(yè)務(wù)子品牌，如視頻品牌Viewdini、音樂(lè)品牌Rhapsody、導(dǎo)航品牌VZ Navigator等。

    中國(guó)移動(dòng)推出了“和”品牌寓意中國(guó)移動(dòng)將與社會(huì)、與用戶建立友好、親密、互信、和諧的關(guān)系；聯(lián)通4G將沿用“沃”品牌；中國(guó)電信正式推出4G業(yè)務(wù)品牌“天翼4G”。除了中國(guó)移動(dòng)，其他兩家運(yùn)營(yíng)商均沿用了3G時(shí)代已經(jīng)被用戶周知的品牌，“和”品牌想要在用戶群中打開知名度并形成口碑，還需在提升用戶體驗(yàn)方面下足功夫。

    流量共享套餐或成未來(lái)趨勢(shì)

    Verizon、AT&T、Softbank、NTT DoCoMo等國(guó)際主流運(yùn)營(yíng)商均推出了流量共享業(yè)務(wù)。

    最早推出流量共享業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)商是Verizon。Verizon新版共享計(jì)劃“MORE Everything Plan”的收費(fèi)方式為，終端接入費(fèi)加流量費(fèi)。不同的終端收費(fèi)方式不同，智能手機(jī)每月40美元，功能機(jī)每月30美元，平板電腦每月10美元，終端的接入費(fèi)用為所有參與流量共享計(jì)劃的終端費(fèi)用之和，每一個(gè)賬戶最多可以選取10款終端參與共享計(jì)劃。流量檔位有250M15美元、500M30美元、1G40美元、2G50美元、3G60美元、4G70美元、6G80美元、8G90美元、10G100美元、12G110美元、14G120美元、16G130美元、18G140美元、20G150美元、30G225美元、40G300美元、50G375美元，共計(jì)17個(gè)分檔。以兩款智能終端的2G共享套餐為例，用戶共需支付130美元/月的套餐費(fèi)。Verizon的新的流量分享計(jì)劃截至2013年第三季度末，已有42%的后付費(fèi)賬戶簽約了Share Everything計(jì)劃，共有3500萬(wàn)賬戶，而同期Verizon用戶中已有38%是LTE用戶。從中可以看出LTE用戶使用流量共享業(yè)務(wù)正成為趨勢(shì)。

    AT&T在Verizon推出分享計(jì)劃后不久也推出了自己的分享計(jì)劃。Verizon推出1G、4G、6G、10G、15G、20G等多個(gè)檔位的分享計(jì)劃，不同的檔位隨著分享線路的數(shù)量又有不同的收費(fèi)方式，如10G檔，2條線路每月資費(fèi)130美元，3條線路每月資費(fèi)145美元，4條線路每月資費(fèi)160美元。

    Verizon和AT&T分享套餐共同點(diǎn)為話音和短信無(wú)限量，流量收費(fèi)有多個(gè)檔位。從其收費(fèi)計(jì)劃可以看出，多終端共享計(jì)劃對(duì)通話多、流量需求大、終端數(shù)量多的用戶更加經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，對(duì)于小流量用戶則相對(duì)不太劃算。例如Verizon兩智能終端2G流量的分享計(jì)劃資費(fèi)為130美元，人均65美元，而單個(gè)用戶包1G流量的月資費(fèi)則為60美元。

    美國(guó)的另外一家運(yùn)營(yíng)商美國(guó)運(yùn)營(yíng)商Sprint在2014年1月10日也推出一款名為“Framily”的新資費(fèi)共享計(jì)劃，打破以往資費(fèi)共享套餐只允許家人共享的限制，將朋友納入共享成員之列。同時(shí)，與以往共享套餐多個(gè)設(shè)備一個(gè)賬單不同的是，Sprint的新共享計(jì)劃允許套餐內(nèi)每位用戶單獨(dú)結(jié)算。

    中國(guó)移動(dòng)也推出了5終端流量共享計(jì)劃，未來(lái)隨著以“戶”為單位的流量使用量的提升，用戶或?qū)⑾硎芨訉?shí)惠的流量共享計(jì)劃。

    以客戶需求為導(dǎo)向關(guān)注流量資費(fèi)，結(jié)合自身能力提出“封頂”策略

    每秒鐘100Mbps（理論）的下載速度，使流量在不知不覺間就達(dá)到了套餐限額，為了防止對(duì)用戶的過(guò)度扣費(fèi)，提升用戶感知，國(guó)外部分運(yùn)營(yíng)商對(duì)套餐超出后有封頂?shù)南拗?，主要有限速、限速或選擇可選包、關(guān)閉上網(wǎng)功能或選擇可選包、費(fèi)用封頂、流量費(fèi)用雙封頂?shù)任宸N封頂設(shè)置方式。

    T-mobile US在用戶超出流量后流量免費(fèi)，但網(wǎng)絡(luò)速率降為2G網(wǎng)速；Softbank超出3G后用戶可選擇限速為128kbps，或者疊加包2625日元包2GB。有一些運(yùn)營(yíng)商則完全沒有任何封頂限制，超出后按照標(biāo)準(zhǔn)資費(fèi)收取。以美國(guó)、韓國(guó)的運(yùn)營(yíng)商為代表，主要包括：AT&T、Verizon、SKT、KT、LGU+韓國(guó)。LGU+根據(jù)超出流量使用情況階梯定價(jià)，超出越多，費(fèi)用越貴，套餐外流量分階梯定價(jià)情況為，1.9G以下12.8韓元/1M，1.9G~6G25，000韓元，6G以上25，000韓元+12.8韓元/1秒；其他四家運(yùn)營(yíng)商按照統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)資費(fèi)收費(fèi)，計(jì)費(fèi)單位為“G”。

    日前，中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)電信分別公布了流量封頂方式。中國(guó)電信4G套餐采用雙封頂方式，套餐外費(fèi)用達(dá)到1000元/月，套餐外數(shù)據(jù)流量達(dá)到20GB/月封頂，封頂后不可申請(qǐng)打開功能。而中國(guó)移動(dòng)套餐外費(fèi)用達(dá)到500元/月，套餐外數(shù)據(jù)流量達(dá)到15GB/月封頂，封頂后可申請(qǐng)打開功能，總流量封頂值50GB。未來(lái)隨著4G網(wǎng)絡(luò)投資的收回，4G流量資費(fèi)或許會(huì)有大幅度降低，屆時(shí)，用戶或許可以體驗(yàn)到更加人性化的流量資費(fèi)設(shè)計(jì)方案。

    結(jié)合4G網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新和布局

    在4G尚未在中國(guó)商用之前，4G時(shí)代的殺手锏應(yīng)用的爭(zhēng)論就已如火如荼，從國(guó)外4G業(yè)務(wù)的創(chuàng)新性來(lái)看，主要體現(xiàn)在對(duì)個(gè)人、家庭、集客市場(chǎng)業(yè)務(wù)的創(chuàng)新性布局。

    Verizon4G商用后在個(gè)人市場(chǎng)主推娛樂(lè)類業(yè)務(wù)，包括游戲與應(yīng)用、音樂(lè)與鈴音等，其中最重要的是視頻業(yè)務(wù)，并發(fā)布了Viewdini視頻業(yè)務(wù)品牌；在集客市場(chǎng)，Verizon選擇了16個(gè)行業(yè)如建筑、電力、金融等，為這些行業(yè)提供定制化的解決方案，另外向政府單獨(dú)提供解決方案，以此搶奪被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手壟斷的集客市場(chǎng)。

    相比于Verizon的全面出擊，LG U+更加關(guān)注個(gè)人市場(chǎng)的業(yè)務(wù)布局，LG U+利用LTE網(wǎng)絡(luò)高速率的性能，重點(diǎn)推出實(shí)時(shí)地圖、智能車載系統(tǒng)、在線游戲、高清視頻、音樂(lè)、個(gè)人云、多線程處理服務(wù)和RCS共享服務(wù)等業(yè)務(wù)，推動(dòng)其數(shù)據(jù)收入的快速增長(zhǎng)。

    視頻、游戲、音樂(lè)等娛樂(lè)性應(yīng)用將會(huì)隨著LTE網(wǎng)絡(luò)的升級(jí)和完善成為運(yùn)營(yíng)商最賺錢的業(yè)務(wù)。4G時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商與內(nèi)容提供廠商之間的合作將會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中變得十分重要。

    與網(wǎng)絡(luò)建設(shè)同步進(jìn)行的終端推廣策略

    國(guó)外運(yùn)營(yíng)商終端發(fā)展經(jīng)驗(yàn)表明，終端發(fā)展需與網(wǎng)絡(luò)建設(shè)節(jié)奏相匹配，有針對(duì)性的終端補(bǔ)貼策略可以有效擴(kuò)大終端銷量，提升用戶規(guī)模。

    SKT與網(wǎng)絡(luò)建設(shè)協(xié)同進(jìn)行的終端推廣策略為我國(guó)運(yùn)營(yíng)商發(fā)展提供了很好的借鑒。2011年7月SKT推出單頻段LTE網(wǎng)絡(luò)，同年9月份推出1款終端，之后，隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷升級(jí)，SKT推出的終端款數(shù)也在不斷增多。

    LU U+可謂是直接從2G過(guò)度到了4G，在終端推廣方面更是克服種種困難，LG U+的LTE網(wǎng)絡(luò)于2011年7月商用，當(dāng)年年底就推出了多款智能手機(jī)，最終使終端不至于制約其發(fā)展速度。

    可以支持各種網(wǎng)絡(luò)制式的終端將會(huì)使終端發(fā)展的未來(lái)趨勢(shì)，未來(lái)，隨著終端之間的區(qū)隔逐漸縮小，如何結(jié)合用戶增長(zhǎng)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、業(yè)務(wù)創(chuàng)新等多方面因素制定終端推廣計(jì)劃將成為運(yùn)營(yíng)商需要考慮的問(wèn)題之一。

    為4G網(wǎng)絡(luò)發(fā)展助力的支撐體系建設(shè)

    2011年9月，SKT將旗下移動(dòng)應(yīng)用、移動(dòng)軟件及移動(dòng)商務(wù)等平臺(tái)業(yè)務(wù)剝離，成立一家名為SK Planet的非上市全資子公司，推動(dòng)4G時(shí)代的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展；Verizon成立LTE應(yīng)用創(chuàng)新中心，旨在幫助應(yīng)用程序開發(fā)商，通過(guò)使用Verizon的應(yīng)用程序編程接口，將產(chǎn)品整合到LTE網(wǎng)絡(luò)。為了促進(jìn)業(yè)務(wù)的創(chuàng)新，

    為了支撐前臺(tái)業(yè)務(wù)的發(fā)展，AT&T也采取了一系列舉措，成立了多個(gè)專業(yè)化機(jī)構(gòu)，例如2012年5月成立專門的領(lǐng)先移動(dòng)商務(wù)解決方案部門，面向商業(yè)客戶迅速增長(zhǎng)的移動(dòng)服務(wù)需求提供解決方案；同年，AT&T對(duì)固話、移動(dòng)和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)進(jìn)行了基于客戶體驗(yàn)的全面整合，并鎖定消費(fèi)者中的年輕一族提供整合服務(wù)，以緩解固話業(yè)務(wù)的收縮和刺激新整合業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)；AT&T成立創(chuàng)新業(yè)務(wù)基地，專門負(fù)責(zé)篩選可投放的新產(chǎn)品及進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作，將創(chuàng)意加速商業(yè)化或者退出，并為新產(chǎn)品設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)流程和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

    經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的變化勢(shì)必會(huì)帶來(lái)考核體系、組織管理、資源配置、運(yùn)作流程等多方面的變化，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)在理順原有流程的基礎(chǔ)上，有針對(duì)性的做出調(diào)整。例如，建立終端和業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)的考核機(jī)制，使終端的銷售可以直接帶動(dòng)4G用戶的增長(zhǎng)和流量的使用；建立市場(chǎng)部、網(wǎng)絡(luò)部、業(yè)務(wù)部之間的協(xié)調(diào)機(jī)制，使各個(gè)部門可以針對(duì)當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)制定出協(xié)同一致的應(yīng)對(duì)計(jì)劃等。

    2G時(shí)代的話音主導(dǎo)，3G時(shí)代的話音向流量的“交棒”，4G時(shí)代，話音將淪為流量的附贈(zèng)產(chǎn)品，這或許是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，雖然中國(guó)運(yùn)營(yíng)商的話音收入仍有增長(zhǎng)，但對(duì)于流量經(jīng)營(yíng)的未雨綢繆，在業(yè)務(wù)、資費(fèi)設(shè)計(jì)、終端、業(yè)務(wù)、服務(wù)以及營(yíng)銷策略等方面提前布局，將會(huì)對(duì)新時(shí)期的競(jìng)爭(zhēng)格局產(chǎn)生一定影響。