鋰電世界   電信運營商電子渠道從起步到向全業(yè)務電子商務轉型，其形態(tài)和功能不斷豐富，已經成為服務、營銷、客戶管理的復合渠道。同時，電子渠道的發(fā)展也改變了傳統(tǒng)的以規(guī)范電信業(yè)務為主的監(jiān)管方式，營銷服務本身逐漸成為獨立的監(jiān)管對象。

    一、電子渠道承載業(yè)務豐富，向電商化轉型

    業(yè)務功能更加豐富。近年來，電信運營商更加重視電子渠道建設，不斷豐富電子渠道功能。目前，電子渠道可以24小時全天候為用戶提供信息查詢、充值繳費、業(yè)務定制變更、投訴受理、在線客服等全方位服務。同時，電子渠道也逐漸發(fā)展成為用戶使用小額支付、電視點播、信息查詢等新興業(yè)務的接口和門戶，通過運營商的門戶平臺，用戶可以享受一站式的金融、信息、娛樂、辦公服務。電子渠道已經從分流地位轉變?yōu)闋I銷和服務的主渠道，成為客戶服務、客戶管理的接觸界面和主平臺。

    電商化轉型。電信運營商在不斷豐富電子渠道業(yè)務功能的同時，更不遺余力地加速電子渠道電商化轉型。“5.17”、“雙十一”都已成為運營商的“練兵場”，中國移動天貓官方旗艦店2013年“雙十一”單日交易金額突破2900萬元。中國聯(lián)通和中國電信相繼調整公司架構，推動電子渠道轉型發(fā)展。以中國聯(lián)通為例，2013年6月，中國聯(lián)通原信息化部和原電子商務部合并，正式組建信息化和電子商務事業(yè)部，推動電子渠道向銷售服務并重的全功能型的電子商務轉變，“電子渠道定位已轉變?yōu)檎麄€公司的’鍋爐’”。同時，國內運營商紛紛與第三方支付公司開展合作，積極布局移動支付產品，并在后臺支撐上，實現(xiàn)可自提可配送的物流體系。從這些新產品、新模式的推出不難看出，電子渠道的電商化轉型是深入的、廣泛的，其目標不局限于單純的網上銷售，電子渠道將成為深化轉型的重要平臺。

    二、電子渠道形態(tài)上更加互聯(lián)網化，線上線下協(xié)同成趨勢

    形態(tài)上更加互聯(lián)網化。隨著電子渠道不斷完善和轉型，服務形式不斷豐富拓展，電話、短信、WAP、網站、自助終端、手機客戶端等立體式渠道服務體系已經形成，網站、WAP、手機客戶端等互聯(lián)網形式的電子渠道更是近年來發(fā)展的重點。天津聯(lián)通沃管家、上海聯(lián)通流量薈等電信運營商開發(fā)的本地化APP應用，以及越來越普及的微信營業(yè)廳，不僅為用戶提供了零距離、不打烊的服務，也將逐步發(fā)揮新媒體平臺的作用。電信運營商無論選擇自建還是借助其他平臺的模式建設電子渠道，都將通過電子渠道實現(xiàn)用戶規(guī)模作為當前及未來的重心。

    自助化程度提高。用戶對服務的需求不斷向4A（Value-Add, Anytime, Anywhere, Anyway）轉變，電信運營商也更加重視電子渠道服務方式的自助化建設。英國電信（BT）在電話、網絡、社交媒體等電子渠道推廣云互動語音應答和自動化自助服務解決方案。中國電信發(fā)布“天翼客服”手機客戶端試商用版，利用先進的智能語音識別和播報技術實現(xiàn)人機交互，利用定位技術實現(xiàn)服務網點的自助查詢，進一步提高了自助化服務程度。

    線上線下協(xié)同。O2O模式的興起為渠道資源布放整合提供了新的思路，運營商高度重視渠道協(xié)同，實現(xiàn)渠道優(yōu)勢互補。線上線下協(xié)同，可以聯(lián)合各渠道優(yōu)勢提升銷售能力，實現(xiàn)客戶信息的統(tǒng)一管理，提高服務便捷性。目前大多數(shù)營業(yè)廳都設置了自提柜臺和體驗區(qū)，將線上購買的便利性和線下業(yè)務的體驗功能相結合，也有很多運營商采用線上造勢和線下體驗結合的方式，激發(fā)業(yè)務量和收入增長。2013年9月1日，NTT docomo開發(fā)的Shoplat平臺正式投入商業(yè)運營，用戶進入營業(yè)廳可獲得優(yōu)惠或參與活動，打造趣味性社交性LBS應用引客入店。北京移動通過網上營業(yè)廳“電子地圖”、北京聯(lián)通通過“聯(lián)通VIP服務”等在線方式方便用戶實時查看排隊信息查詢，通過線上預約查詢將用戶引向能夠提供最優(yōu)服務的網點，減少用戶的排隊等候時間，有效提升用戶感知。

    三、行業(yè)監(jiān)管應當就電子渠道營銷及時調整思路

    傳統(tǒng)上，電信行業(yè)服務監(jiān)管主要從規(guī)范電信業(yè)務入手，相關監(jiān)管規(guī)則主要體現(xiàn)為電信業(yè)務服務規(guī)范，例如，《電信條例》、《電信服務規(guī)范》等法律規(guī)范均是對運營商提供的電信業(yè)務的質量做出要求。電信運營商的服務渠道主要由市場調節(jié)，未納入監(jiān)管范圍。但隨著電子渠道的發(fā)展，這一傳統(tǒng)的監(jiān)管思路被逐漸改變。

    將電子渠道營銷服務納入監(jiān)管范疇。電子渠道除了為基礎電信業(yè)務提供營銷平臺外，已經逐漸成為增值電信業(yè)務，特別是互聯(lián)網信息服務的營銷管道和平臺。電子渠道承載的業(yè)務種類越來越多，相關服務關系和法律關系日趨復雜，需要及時調整監(jiān)管思路，將電子渠道營銷服務本身作為監(jiān)管重點之一，將電子渠道營銷產生的法律關系作為監(jiān)管的新視野。

    綜合適用互聯(lián)網信息服務管理規(guī)則。電子渠道營銷服務互聯(lián)網化趨勢日益明顯。傳統(tǒng)上，一般認為互聯(lián)網信息服務屬于增值電信業(yè)務的一種類型。但互聯(lián)網信息服務與電信業(yè)務的差異較大，具有獨特特點，相關監(jiān)管規(guī)則也有不同，特別是伴隨《互聯(lián)網信息服務管理辦法》修訂，互聯(lián)網信息服務與電信業(yè)務的監(jiān)管規(guī)則的差異性更大。行業(yè)監(jiān)管就電子渠道營銷服務，應當針對其互聯(lián)網信息服務特征，調整監(jiān)管思路和切入點，綜合適用互聯(lián)網信息服務管理規(guī)則。

    處理好與其他部門的監(jiān)管關系。伴隨電子渠道營銷服務的互聯(lián)網化，電子渠道營銷服務平臺提供的服務不再單單支撐電信業(yè)務，也逐漸增加了電子金融等服務，其他部門如工商、商務、金融等部門也有監(jiān)管職責，而不似傳統(tǒng)電信業(yè)務主要由電信主管部門負責監(jiān)管。電信主管部門應當立足行業(yè)監(jiān)管職責，承認其他部門的監(jiān)管職責，共同做好監(jiān)管工作。

    以用戶知情權和選擇權為監(jiān)管切入點。電子渠道營銷服務支撐的各項服務的成立，以服務提供者與用戶達成服務協(xié)議為前提。由于電子渠道的遠程性，服務協(xié)議的格式條款性，用戶處于較為弱勢的地位，且由于互聯(lián)網服務在事實上可以不經用戶同意或者在用戶不知情的前提下向用戶提供服務，建議以保護用戶權益作為監(jiān)管重心，將保護用戶知情權和選擇權作為監(jiān)管的切入點。

    電子渠道營銷的快速發(fā)展推動著監(jiān)管思路的變革，只有跟上業(yè)務發(fā)展的步伐，并真正實現(xiàn)用戶權利，監(jiān)管才能成為電子渠道發(fā)展和用戶權益實現(xiàn)的重要保障。