鋰電世界   在各類企業(yè)紛紛擁抱互聯(lián)網(wǎng)的當下，企業(yè)開始用互聯(lián)網(wǎng)思維來改造甚至重塑生產(chǎn)經(jīng)營鏈條，其中，小米公司的營銷方式成為一些企業(yè)效仿的對象。那么，何為“小米式營銷”？其是否具有普適性？

    小米公司董事長雷軍前不久的一段話或許可以作為“小米式營銷”的官方注解：“互聯(lián)網(wǎng)思維就是用互聯(lián)網(wǎng)方式低成本地聚集大量的人，讓他們來參與，相信群眾，依賴群眾，從群眾中來，到群眾中去。”

    “小米式營銷”有五步

    小米公司是怎么“低成本地聚集大量的人”的?大致可以概括為粉絲經(jīng)濟加上饑餓營銷。粉絲經(jīng)濟在小米身上體現(xiàn)得淋漓盡致，小米已經(jīng)形成了龐大的粉絲群體，幾乎到達了一呼百應的效果。而饑餓營銷歷來是小米的看家法寶，指定時間開售，指定時間內售罄。讓粉絲尖叫的同時，也給粉絲們帶來了陣痛。

    具體來說，“小米式營銷”的第一步是由創(chuàng)始人從身邊親友、同事開始發(fā)展粉絲，通過論壇、社區(qū)等建立粉絲團體。初始圈子的情況，決定著粉絲團體未來的質量和數(shù)量。

    接下來，針對鐵桿粉絲，將產(chǎn)品進行小規(guī)模內測，并根據(jù)內測用戶的反饋意見對產(chǎn)品進行完善。內測用戶也會對產(chǎn)品進行口碑傳播。

    第三步，進行大規(guī)模量產(chǎn)和預售，同時，利用社交網(wǎng)絡進行社會化營銷，讓用戶產(chǎn)生該商品火爆且“稀缺”的感覺。

    第四步相對于傳統(tǒng)企業(yè)來說是個新生事物，就是企業(yè)用產(chǎn)品將成千上萬的消費者聯(lián)系在一起。對于小米公司來說，其通過小米手機內置的MIUI系統(tǒng)將眾多粉絲聯(lián)系在一起，小米公司也得以了解其粉絲群體的消費行為，甚至是衣食住行，這些信息匯集在一起會成為“大數(shù)據(jù)”，背后的商業(yè)價值很高。

    最后，還可以進行擴展，既包括軟件方面的擴展，也包括硬件上的擴展。例如，用戶可以在系統(tǒng)內購買相應的APP（應用軟件），企業(yè)也可以橫向開發(fā)其它類型的硬件產(chǎn)品，供粉絲關注和購買。

    本質上屬于注意力經(jīng)濟

    諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者赫伯特·西蒙在對經(jīng)濟發(fā)展趨勢進行預測時指出：“隨著信息的發(fā)展，有價值的不是信息，而是注意力?！边@種觀點被信息技術業(yè)和管理界描述為“注意力經(jīng)濟”。

    所謂“小米式營銷”，是一種電子商務，在本質上亦可歸于注意力經(jīng)濟的范疇。

    注意力經(jīng)濟向傳統(tǒng)的經(jīng)濟規(guī)律發(fā)起挑戰(zhàn)，認為經(jīng)濟的自然規(guī)律在網(wǎng)絡時代會產(chǎn)生變異，傳統(tǒng)經(jīng)濟的主導稀缺資源是土地、礦產(chǎn)、機械化設備、高科技工廠等物質因素，而網(wǎng)絡經(jīng)濟時代信息過剩，注意力最為稀缺。

    只有大眾對某種產(chǎn)品注意了（在“小米式營銷”里，對產(chǎn)品產(chǎn)生注意的大眾，大致等于粉絲），才有可能購買這種產(chǎn)品，成為消費者。

    受益于網(wǎng)民增長的“人口紅利”

    現(xiàn)在的問題是，互聯(lián)網(wǎng)（包括移動互聯(lián)網(wǎng)）能在多大程度上吸引消費者的注意力？

    中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心的權威調研報告數(shù)據(jù)顯示，截至2013年12月，我國整體網(wǎng)民規(guī)模達6.18億，全年共計新增網(wǎng)民5358萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率增長幅度延續(xù)了自2011年來的放緩趨勢，整體網(wǎng)民規(guī)模增速持續(xù)放緩。

    可以說，近幾年小米公司的發(fā)展壯大，既是其商業(yè)模式的成功，亦可歸因于中國網(wǎng)民數(shù)增長的“人口紅利”。

    很多人都知道，由于我國總體上“人口紅利”期接近結束，一些企業(yè)面臨招工難。因此，在整體網(wǎng)民規(guī)模增速持續(xù)放緩的背景下，雖然早期模仿“小米式營銷”的企業(yè)有少數(shù)成功的，但稍晚加入的企業(yè)，很可能會遭遇到粉絲增長乏力的“天花板”。

    年輕粉絲的時間有“天花板”

    水清木華研究中心的數(shù)據(jù)顯示，小米手機的消費者主要集中在20到35歲，其中學生大約占總體的六成，其次是白領工作者，也就是說，主要消費群體是大學生和剛畢業(yè)參加工作不久的白領。而這一群體，正是對互聯(lián)網(wǎng)（包括移動互聯(lián)網(wǎng)）依賴程度較深的群體。

    一項對近千名來自中國不同級別城市及性別的智能手機用戶的調查稱，許多中國人一天的開始和結束都由手機相伴。80%的受訪者在睡覺時會將手機放在伸手可及的范圍之內;95%的受訪者在入睡前平均要使用手機一個小時，并因此推遲了入睡時間。

    這類用戶對互聯(lián)網(wǎng)（包括移動互聯(lián)網(wǎng)）的重度依賴，已經(jīng)開始帶來社會問題。有6000位用戶參與的一項由英國一家交友網(wǎng)站進行的調查顯示，45%的人表示他們可能，或者曾經(jīng)因為他們的伴侶花更多精力在手機而非自己身上而出軌。

    如果其它10家電腦、相機、彩電、冰箱、洗衣機等企業(yè)都來做類似的“小米式營銷”，而一個年輕消費者已經(jīng)每周為小米粉絲論壇貢獻1小時，那么，該用戶能夠為其它企業(yè)貢獻出多少小時?更重要的是，愿意成為一家企業(yè)的鐵桿粉絲的永遠只是一小部分人，多數(shù)人還是會綜合考慮產(chǎn)品性能、價格、售后服務和品牌等諸多因素來決定自己的購買行為。

    不難推斷，由于中國網(wǎng)民人數(shù)增長放緩，以及越來越多的網(wǎng)民意識到過于依賴網(wǎng)絡對自身不利，企業(yè)要想在網(wǎng)上發(fā)展更多的粉絲，并與粉絲更深入的長時間交流，遲早會觸碰到時間的“天花板”，可挖掘空間有限度。

    多數(shù)產(chǎn)品和用戶仍需要傳統(tǒng)營銷

    也許有人會說，對于年齡稍大的消費群體，在粉絲互動營銷方面還有很大的挖掘潛力。

    不妨看看中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心的另一份報告，其數(shù)據(jù)顯示，不同年齡代際橫向比較來看，在購買不熟悉的產(chǎn)品時，60后決策更看重購物網(wǎng)站的品牌；70后追求品牌的性價比，看重購物網(wǎng)站的品牌和產(chǎn)品價格的高低；80后更看重用戶評價與網(wǎng)站的知名度/口碑；90后則更看重用戶評價。

    也就是說，80后和90后更看重口碑和用戶評價，但60后和70后最看重的不是口碑或用戶評價，而是品牌以及性價比，因此，他們較不容易受到粉絲經(jīng)濟模式的影響。

    換個角度說，正是由于80后和90后（大學生和剛工作不久的白領）更容易受到“小米式營銷”影響，因此，小米公司的產(chǎn)品只能是主要針對80后和90后中容易受到影響的那部分人群。所以說，模仿“小米式營銷”的企業(yè)，只能在其針對部分80后和90后的產(chǎn)品上實施此營銷策略，而對于其它產(chǎn)品和無意做鐵桿粉絲的更廣大的各年齡人群，還得選擇其它營銷策略。